SEM

Dijital Reklamcılıkta Performans Pazarlaması

Bu yazım, E Ticaret Türkiye Ocak sayısında Dijital Reklamcılıkta Performans Pazarlaması başlığı altında yayınlanmıştır. Burada da aynı şekilde paylaşıyorum.

Türkiye’de internet üzerindeki ticaret hacmi, toplam hacmin sadece %2’sini oluşturuyor ve bu oranın hızlıca artması bekliyor. Bu büyük potansiyelle birlikte dijital reklamcılığa duyulan ihtiyaç da gün geçtikçe artmakta. Bununla birlikte her reklamveren de dijitale yaptığı yatırımın karşılığını görmek istiyor. Peki biz, dijital reklamcılığa yaptığımız yatırımların karşılığını alıyor muyuz? Bunu bilmenin tek yolu performans takibi yapmak elbette. Performans takibi ile birlikte de “Performans Pazarlaması” kavramı ortaya çıkıyor.

Nedir Performans Pazarlaması?

En temel anlatımla, performans takibi yapılarak verimli ile verimsiz kanalları birbirinden ayırmak ve yatırımı verimli alanlara kaydırmak diyebiliriz. Burada ise sitenin var oluş nedenine göre en doğru metriği kendimize KPI(Anahtar Performans Göstergesi) olarak belirliyoruz. Bunlar; alışveriş sayısı, potansiyel müşteri formları, ROI(Yatırım Getirisi), buton tıklamaları olabileceği gibi sitede kalma süresi, sayfa derinliği, hemen çıkma oranı gibi yardımcı metrikler de olabilir.

Konumuzun derinlerine doğru inerken de ikinci bir kavramı sık kulanacağım. Şimdi “Performans Pazarlaması Uzmanları” kavramını ele almak istiyorum. Gerçekten böyle bir kavram var mı bilmiyorum ama yoksa da literatüre girmesinde yarar var. Çünkü irdelenmesi ve iyi tanımlanması gerekiyor. Analitik düşünme yeteneği kadar muğlak bir kavram olduğunu biliyoruz.

Performans Pazarlaması Uzmanı Kimdir?

Bir performans pazarlaması uzmanı için ilk kriter elbette, performans takibi için gerekli olan tüm teknik gereksinimlere hakim olmasıdır. En basit kampanya kurgularından tutun da dönüşüm ve remarketing kodlarından Analytics event kodlarına kadar birçok alanı kapsıyor bu. Neden hakim olmalı? Çünkü, performans pazarlamacısının ölçümlemenin sınırlarını keşfetmiş ve hangi metriğin ölçülüp ölçülemeyeceğini biliyor olması şart. Bununla birlikte web sitesindeki gerekli teknik değişikliklerde de etkin bir rehber olması gerekiyor.

İkinci ve en önemli kriter ise, reklam paneline(AdWords, Facebook Business, Yandex.Direct gibi) tamamına hakim olmasıdır. Kurguyu hazırlamak, hedef kitleyi birbirinden ayırmak, cihazlara ve zamana göre optimizasyon yapmak bu işin standart bir süreci ve bunun için panelin sunduklarını iyi kullanmak gerekiyor.

Sürekli gelişim çok önemlidir. Performans pazarlamacısı elideki hesaba daha neler katabileceği konusuna her zaman kafa yormalıdır. Bununla birlikte yaratıcı çözümler sunabilmesi ve sınırları zorlaması da oldukça önemli.

En azından bu üç kriterden hareketle, kişinin performans pazarlamacısı olup olmadığını irdeleyebilirsiniz.

Marka ve Performans Pazarlaması Uzmanı Arasındaki İşbirliği

İki kavramı açıklığa kavuşturduğumuza göre, dümeni müşteri tarafına çevirip biraz da bu tarafa dokundurayım. Yukarıda bahsettiklerim tamamen ajanslara yönelik gereksinimlerdi. Ajansları koordine eden kişinin -ki çoğu yerde bu “Digital Marketing Manager”dır- tüm bu süreçler ve gereksinimler hakkında yeterli bilgiye ve tecrübeye sahip olması gerekiyor. Eğer siz metriklerin ne anlama geldiğini bilmiyorsanız hem performans değerlendirmesini sağlıklı yapamazsınız hem de suistimale her zaman açık olursunuz. Zaten bu nedenle, markalar genelde ajans tecrübesi almış adayları tercih etmekte. Ama ne yazık ki ajans tecrübesi almış olduğu halde bu kavramları hazmetmiş kişilerin sayısı oldukça azdır. Buradaki tecrübe sadece markanın değil ajansın da oldukça işine yarıyor.

 

Performans pazarlaması çalışmalarındaki en büyük güçlüklerden biri markanın ajansa yeterli teknik desteği sağlayamaması. Gerekli kodların eklenmesi, web sitesindeki değişikler, veri feedi hazırlanması gibi teknik konularda hızlıca ilerlenmesi çalışmaların hızlıca başlamasını sağlamaktadır. Bu teknik süreçlerin doğru bir şekilde kurgulanması ise performansı önemli ölçüde artırmakta. Yani anlatmak istediğim şey şu; marka, performans pazarlaması çalışmaları için yeterli donanıma sahip bir dijital pazarlama ekibine sahip olmalıdır.

Performans Pazarlaması Dönüşüm Odaklı Kampanyalarla Sınırlı Değildir

Birçok kişi performans pazarlamasının satış veya form amaçlı reklamlarla sınırlı olduğunu düşünüyor. Ben konuya çok farklı açıdan yaklaşıyorum. Şimdi bu konu üzerindeki düşüncelerimi paylaşayım.

En başta ne demiştim? “Performans takibi yapılarak verimli ile verimsiz kanalları birbirinden ayırmak ve yatırımı verimli alanlara kaydırmaktır.” Biz bu yöntemle en verimli kitleye ulaşarak edinme başı maliyeti(CPA) en düşük seviyeye indirmeye çalışıyoruz. Peki marka bilinirliği amaçlı kampanyalarda bu yöntemleri uyguluyor muyuz? Neredeyse hiçbirinde performans pazalaması uygulanmıyor.

Peki biz marka bilinirliği kampanyalarını en doğru ve etkileşimi en yüksek hedef kitleye göstermemiz gerekmiyor mu? Neden dönüşüm odaklı kampanyalarda bunu uyguluyoruz da marka bilinirliği kampanyalarında uygulamıyoruz? Bu sorunun muhtemel cevaplarını sıralayım.

Öncelikle markalar tarafından verilen yanlış hedef ve KPI’lardan başlayayım. Eğer marka, ben şu kadar tıklama, şu kadar gösterim istiyorum diyorsa burada bir sorun var demektir. Çünkü bu metrikler çok kolay manipüle edilebilirdir. Mesela yanlış bir hedef kitleye yöneltip daha fazla tıklama veya gösterim alınabilir. Peki bu reklam çalışmasının etkisi ne olur? Tam anlamıyla fiyasko! Oysa marka; hedef kitle sitemde ortalama şu kadar vakit geçirsin, en az x sayfa gezsin veya sayfamdaki şu videoyu izlesin diyebilir. Emin olun hepsi ölçülebilir hedeflerdir ve bir performans pazarlamacısı bunları nasıl ölçeceğini bilir, bilmelidir.

İkinci neden ise, tecrübeli ve başarılı bir ajansı seçme konusu. Tecrübeli bir ajans, alakalı kitleyi hedeflemek için muhtemel yolları bilir. Başarılı bir ajans ise, alanında tamamen yetkin, yenilkleri takip eden ekibiyle harika stratejiler geliştirebilir.

 

Dijital pazarlama ile ilgili daha fazla yazı için SEM kategorisine göz atabilirsiniz.

Arif Onur Hangişi

İnternet tutkunu ve sorunlara çözüm arayan bir blog yazarıyım. Ayrıca dijital reklamcılık alanında profesyonel çözümler sunuyorum. Ayrıntılı bilgi için Hakkımda sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Reklam Engelleyici Tespit Edildi

İçeriği görebilmen için reklam engelleyicisini arifhangisi.com için devre dışı bırakmalısın.